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Hace unas semanas Heinz ganó el Grand Prix de Print & Publishing en Cannes Lions con “Look Familiar?”. La campaña toma la forma de su etiqueta y la ponen en distintos momentos de consumo, dejando que nosotros seamos quienes la recordemos cuando vemos la forma y pensamos en Heinz. Es maravilloso porque hoy Heinz también es mayonesa, mostaza, salsas y distintos productos que la marca ha ido sumando con el tiempo, pero dentro de un mismo segmento: los condimentos. La marca ya tiene un lugar en nuestra cabeza y eso facilita que pueda crecer hacia otras categorías bajo una misma estrategia sin tener que volver a empezar cada vez.
McDonald’s está haciendo algo parecido desde otro lugar. Soy muy fan de McDonald’s, así que probablemente por eso me gustó tanto verlo, y es que, para anunciar que ya habrá 24/7, están tomando la M, algo que todos tenemos perfectamente ubicado, y llevándola a momentos muy normales de la noche en los que tienes hambre: en el antro, cuando te quedaste jugando videojuegos o cuando trabajaste hasta tarde. Esa M que conoces desde siempre hoy también sirve para hablar de una nueva fortaleza muy concreta: estar ahí 24/7.
Aquí entra la parte comercial, porque una marca bien construida puede ayudarte cuando quieres lanzar un producto, entrar a otra categoría, llegar a otro mercado o vender una capacidad operativa nueva.
La pregunta que debemos hacernos es si la marca que estamos construyendo hoy nos permite hacer eso, y es que muchas veces una empresa arma su marca alrededor de lo que tiene enfrente: el producto que hoy vende, el cliente que apareció, la oportunidad del momento o el mercado en el que está operando.
Y después, cuando el negocio quiere crecer, la marca ya no alcanza porque hay que: cambiar el discurso, la manera de presentarse, la identidad, explicar otra vez quiénes somos y volver a construir reconocimiento.
Por eso una marca también tiene que pensarse desde la estrategia comercial:
- ¿Qué queremos vender en los próximos años?
- ¿Qué productos podemos desarrollar?
- ¿Qué capacidades queremos hacer crecer?
- ¿A qué mercados queremos entrar?
- ¿Qué queremos que nuestros clientes relacionen con nosotros?
Y, sobre todo, ¿qué queremos que siga teniendo sentido cuando el negocio cambie? Nuestra misión y visión, que a muchos se les hacen obsoletas, pero we have to go back to basics.
Necesitamos tener claro nuestro propósito y a dónde queremos llegar, para que cada elemento que construyamos vaya dejando una idea sobre quiénes somos y para qué pueden recurrir a nosotros. Heinz puede entrar hoy a más momentos de consumo porque la marca soporta esa expansión. McDonald’s puede utilizar sus arcos para vender una “extensión de horarios” porque su M ya carga suficiente reconocimiento.
Ese es el punto que necesitamos llevar a nuestro negocio. ¿Lo que hemos construido durante los últimos dos, tres o cinco años puede acompañar la estrategia que viene?
- ¿Puede ayudarnos a vender una nueva línea?
- ¿Puede llevarnos a otro mercado?
- ¿Puede soportar una expansión de producto?
- ¿O vamos a tener que cambiar de marca cada vez que el negocio quiera hacer algo nuevo?
Porque una buena estrategia de marca debería ayudarnos a crecer sobre lo que ya construimos, no obligarnos a empezar de nuevo.
