Si hoy fuiste a alguna tienda, ya sea tu OXXO de la esquina o al súper, y compraste algo como unas papas o un café, tomaste la decisión antes de probar lo que había dentro, porque todavía no sabías si el producto era mejor ni si realmente valía los veinte pesos extra que pagaste; lo único que tenías frente a ti era su empaque.

En el anaquel, el consumidor toma decisiones en cuestión de segundos, así que como marca tienes muy poco tiempo para captar su atención y el empaque puede convertirse en una de las principales formas de diferenciarte.

¿Por qué escoges un producto sobre otro? A veces basta con poder ver lo que lleva dentro para sentir más confianza, mientras que en otros casos una etiqueta o incluso el peso de una botella cambia por completo la manera en que percibes el producto.

Muchas veces los productos que compramos son muy similares, pero el empaque puede hacer que un consumidor escoja el tuyo, esté dispuesto a pagar un extra o simplemente siga caminando por el pasillo; tu producto puede ser más rico o tener mejor calidad que el de tu competencia, pero en ese momento el consumidor todavía no lo sabe, porque su primera aproximación es visual y, como dice el dicho, “de la vista nace el amor”.

Las grandes marcas conocen muy bien la psicología y el comportamiento del consumidor, llevan años construyendo posicionamiento y cuentan con estructuras de mercadotecnia y producción mucho más desarrolladas, algo que evidentemente representa una ventaja frente al emprendedor que apenas comienza.

El empaque, además de ayudar a vender el producto, tiene que protegerlo, y esa parte cambia por completo la forma en que conviene elegirlo.

¿Qué vas a envasar?

Años de experiencia en la industria del empaque y en el desarrollo de cadenas de suministro me han hecho ver que, para muchos emprendedores, el empaque termina convirtiéndose en un componente más dentro de una larga lista de pendientes, aunque en realidad puede ser una de las piezas que definan si un producto funciona o termina quedándose en bodega.

Cuando alguien llega conmigo buscando un empaque, normalmente ya tiene algo en mente, quizá porque vio una botella de algún competidor, encontró una presentación con la capacidad que necesita o simplemente se topó con algo que le gustó y pensó: quiero algo así.

Mi primera pregunta suele ser mucho menos emocionante: ¿qué vas a envasar?

Puedo tener enfrente una botella que parezca perfecta para tu marca y aun así decirte que no te sirve, porque si quieres vender una mermelada o una cajeta, por ejemplo, puedes encontrar un envase de PET que te encante, pero este tipo de productos normalmente involucra procesos de llenado a temperaturas elevadas y un PET convencional puede no estar diseñado para soportarlas; existen materiales y tecnologías especiales para este tipo de aplicaciones, aunque eso modifica el costo y también las condiciones de disponibilidad y producción.

En otros casos, la botella ni siquiera es lo que determina si el empaque funciona, como me pasó hace poco con una emprendedora que vende boba, las pequeñas esferas rellenas de líquido que revientan al morderlas, y que me contaba que había probado diferentes liners para sellar sus envases sin conseguir un resultado estable: con uno se generaba una consistencia pegajosa alrededor del sello y, con otro, el proceso de inducción podía afectar el producto.

Para el consumidor, el liner probablemente sea una pieza a la que jamás le prestaría atención, pero para la marca escoger el incorrecto puede traducirse en fugas, producto desperdiciado y, al final, una mala experiencia para el cliente.

Algo similar sucede con productos en polvo, donde los residuos sobre la boca del envase pueden interferir con ciertos sistemas de sellado, mientras que en otros casos el producto puede liberar gases, ser sensible a la luz o incluso resultar incompatible con determinados plásticos; son detalles que difícilmente aparecen cuando buscas “botella bonita para mi producto” en Google.

Escoger un empaque debería empezar por entender el producto, saber qué contiene, cómo será el llenado y qué condiciones pueden afectarlo durante su vida de anaquel; la temperatura, la exposición a la luz, la generación de gases o el tipo de cierre forman parte de esa misma conversación, porque resolverlo desde el principio evita descubrir las respuestas cuando ya tienes miles de piezas producidas.

Todos queremos algo único, pero ¿realmente necesitas un molde propio?

Las redes sociales nos han dado una perspectiva curiosa de lo que significa lanzar una marca, porque vemos el branding, el producto terminado y el lanzamiento, pero rara vez aparece todo el trabajo previo con proveedores, producción, inventarios y logística que tuvo que resolverse antes de que ese producto pudiera aparecer en nuestro feed.

Hace unos meses llegó conmigo un emprendedor que estaba desarrollando una marca de agua mineral y tenía muy claro que quería una botella completamente personalizada, tanto en el peso como en la imagen, por lo que su intención era desarrollar un molde propio.

Cuando le pregunté cuánto pensaba producir, me explicó que su primer tiraje sería de alrededor de 20,000 piezas y que después quería ver cómo respondía el mercado, pero desarrollar un envase completamente personalizado podía implicar una inversión de decenas de miles de dólares entre el desarrollo de la preforma y los moldes necesarios.

Se podía hacer, pero para una marca que todavía estaba probando sus primeras 20,000 unidades no necesariamente era la mejor decisión, así que mi recomendación fue trabajar primero con opciones disponibles en el mercado y construir su identidad alrededor de ellas, sin asumir desde el primer día una inversión tan grande.

No le encantó mi respuesta, aunque meses después regresó y básicamente me dijo: tenías razón, estamos exactamente donde nos dijiste que íbamos a estar.

Cuando empiezas a trabajar directamente con fábricas, descubres que la lógica es diferente, porque una fábrica difícilmente va a encender una máquina para producirte 100 botellas simplemente porque tú necesitas 100 botellas; en cierta forma, no estás comprando únicamente las botellas, también estás comprando tiempo productivo de una máquina.

Dependiendo del envase, una corrida puede moverse entre 30,000 y 100,000 piezas, así que además de saber si puedes pagar las botellas necesitas pensar qué tan rápido vas a rotar ese inventario, dónde lo vas a almacenar y cuánto capital va a quedar detenido mientras lo consumes.

Cuando una marca está empezando, muchas veces mi recomendación es encontrar la mejor opción dentro de lo que ya existe en el mercado, en lugar de desarrollar desde el inicio el empaque más personalizado posible, porque cuando ya tienes una demanda establecida, produces volúmenes importantes de manera constante y sabes que puedes consumir 100,000 piezas o más al mes, entonces sí puede tener mucho sentido invertir en un molde propio y desarrollar una silueta que te diferencie del resto del anaquel.

La personalización también tiene que responder al momento en el que se encuentra la empresa y al volumen que realmente puede sostener.

Lo barato sale caro, también en el empaque

El precio importa, sobre todo en una industria donde una diferencia de centavos puede convertirse en una cantidad considerable cuando hablamos de cientos de miles o millones de piezas, pero optimizar costos no es lo mismo que escoger un empaque únicamente porque es el más barato.

Pensemos en una botella de plástico: una manera de reducir su precio es disminuir su peso, porque menos gramos significan menos resina y, por lo tanto, un menor costo por pieza, aunque si esa reducción empieza a afectar su desempeño el ahorro deja de ser tan sencillo.

Una botella demasiado ligera puede perder rigidez y colapsarse con mayor facilidad, también puede afectar el desempeño durante el proceso o hacer que el producto se sienta barato cuando el consumidor lo toma en sus manos, y si además estás produciendo a escala, esos centavos de ahorro pueden terminar generando problemas mucho más costosos.

Las líneas de producción trabajan bajo determinadas condiciones y cambiar las características del envase puede alterar la operación hasta generar paros o material rechazado, de modo que lo que parecía un ahorro en la compra de una botella puede terminar pagándose en tiempo de máquina y producto perdido.

Elegir por precio implica entender qué estás sacrificando para llegar a determinado costo, porque no siempre conviene escoger la opción más costosa, pero el costo real de un empaque tampoco aparece necesariamente completo en la cotización y, en algunos casos, termina apareciendo meses después durante la producción.

Piensa en las primeras 1,000 piezas, pero también en las siguientes 100,000

Trabajar con un emprendedor es muy diferente a trabajar con una empresa grande, porque una compañía establecida probablemente ya tiene equipos especializados que cubren compras, calidad y la parte técnica y comercial de su cadena de suministro, por lo que cuando llega buscando un empaque normalmente cuenta con especificaciones mucho más claras sobre lo que necesita.

Un emprendedor muchas veces llega con algo completamente distinto: una idea, sin necesariamente conocer cómo funcionan los materiales, los proveedores o los mínimos y tiempos que implica la fabricación, y tampoco tendría por qué conocerlos, por eso el acompañamiento tiene que ser diferente.

Si hoy necesitas 1,000 piezas, obviamente tu prioridad son esas primeras 1,000, pero parte de mi trabajo también consiste en pensar qué pasaría si el producto funciona y ese volumen empieza a crecer hasta convertirse en 10,000 piezas o, más adelante, en 100,000 al mes.

En ese crecimiento importa saber si tu proveedor puede acompañarte, si el empaque seguirá disponible en los tiempos que necesitas y cómo va a cambiar tu operación cuando aumente el volumen, desde el almacenamiento hasta la posibilidad de automatizar el llenado o llegar al punto en que tenga sentido desarrollar algo propio.

El empaque correcto para la empresa que quieres llegar a ser no siempre es el mismo que necesita la empresa que eres hoy, así que la decisión tiene que permitirte pasar de una etapa a la otra sin perder de vista lo que realmente necesitas en cada momento.

Al final, seguimos regresando al consumidor

Después de resolver toda la parte técnica y operativa del empaque, volvemos al anaquel, porque todavía necesitas lograr que alguien quiera comprar tu producto.

La percepción que quieres construir también depende del empaque, ya que no es lo mismo buscar que un producto se sienta premium que querer transmitir algo natural o accesible, y esa intención termina reflejándose en la forma, el color, el peso, la transparencia, la etiqueta y los acabados.

El empaque correcto tiene que proteger el producto que construiste y, al mismo tiempo, hacer que alguien quiera descubrir qué hay adentro.

Una pequeña pieza del rompecabezas

Una de las cosas que más disfruto de trabajar con emprendedores es escuchar ideas nuevas, porque muchas veces conozco un producto cuando todavía es justamente eso, una idea, quizá acompañada de una identidad de marca, una referencia o una fórmula, y a partir de esa primera conversación empezamos a construir.

Después de años trabajando con empaques y cadenas de suministro, estoy bastante familiarizada con todo lo que tiene que suceder detrás para que un producto finalmente llegue al mercado, mientras que para alguien que está desarrollando su primera marca muchas de esas cosas son completamente nuevas, y esa es precisamente una de las partes que más disfruto de mi trabajo.

Me da mucho orgullo acompañar a un cliente desde esas primeras decisiones y, tiempo después, encontrar su producto en una tienda, sabiendo que, aunque sea indirectamente, puse una pequeña pieza de ese rompecabezas.

He tenido la oportunidad de ver clientes que empezaron pequeños convertirse en empresas exitosas y creo que esa es una de las partes más emocionantes de trabajar con emprendedores, porque nunca sabes qué tan grande puede llegar a ser la idea que tienes enfrente.

No espero que alguien llegue conmigo dominando los materiales, entendiendo de liners y moldes o conociendo los tiempos y mínimos de fabricación, porque para eso estamos quienes llevamos años trabajando en esta industria.

Lo que sí quiero entender es qué quieres vender y, sobre todo, qué quieres construir, por eso cuando alguien llega conmigo buscando un empaque mi primera pregunta sigue siendo la misma: ¿qué vas a envasar?