Por Vemos nuestro logo todos los días; ya lo conocemos de memoria y hemos repetido el mismo mensaje en presentaciones, propuestas, página web y redes. Es normal que en algún momento nos aburramos y pensemos que necesitamos cambiar y muchas veces, la respuesta inmediata es “hagamos un rebranding”. Pero antes de cambiar la marca, habría que entender qué queremos resolver, porque una marca también es una forma de vender y la idea es que tiene que ayudar a que alguien entienda qué hacemos, para quién lo hacemos, por qué somos diferentes y qué lugar queremos ocupar en el mercado.
En arquitectura comercial, antes de pensar en cómo comunicar un negocio, necesitamos entender qué vendemos. Y parece bastante obvio pero no siempre lo es, hay empresas que tienen diez servicios que nadie sabe explicar, otras que venden prácticamente lo mismo bajo cinco nombres distintos y algunas que han crecido tanto alrededor de las necesidades de sus clientes que terminaron haciendo de todo y después cuando queremos llevar todo eso a una página web, una presentación o una estrategia de contenido, nos damos cuenta de que no sabemos qué decir primero.
Cambiar el logo no nos va a ayudar demasiado, primero necesitamos ordenar el negocio: qué vendemos, cómo lo vendemos, qué queremos impulsar, quién es nuestro cliente y qué queremos que entienda cuando nos encuentra. Es ahí cuando podemos preguntarnos si la marca que tenemos nos ayuda a vender ese negocio, porque puede ser que no.
Muchas marcas se construyeron cuando el negocio todavía era otra cosa, elegimos un nombre, colores, una identidad que nos gustaba y salimos a vender. Pero con el tiempo entendimos mejor nuestro mercado, encontramos nuestra especialidad, cambiamos nuestra oferta o empezamos a buscar otro tipo de cliente y la marca que construimos ya no representa el negocio que somos o hacia dónde queremos llevarlo, aquí sí tenemos una buena razón para pensar en un rebranding.
Pero también puede pasar que la marca esté bien y el problema sea cómo la estamos usando, hoy comunicamos una cosa, mañana otra. Nos subimos a un trend porque todo mundo lo está haciendo, cambiamos el tono porque vimos algo que nos gustó y tres meses después volvemos a mover todo porque sentimos que ya se agotó.
Regresamos a la estrategia y es que necesitamos saber qué dice nuestra marca para poder decidir a qué nos subimos, por qué nos subimos y cómo nos subimos. No tenemos que ignorar las tendencias, tenemos que saber utilizarlas sin que cada una nos convierta en algo diferente.
Porque además hay algo que se nos olvida, nosotros vemos nuestra marca muchísimo más que nuestros clientes y cuando nosotros ya estamos cansados de repetir un mensaje, puede ser que el mercado apenas esté empezando a asociarlo con nosotros y justo ahí decidimos cambiarlo.
Por eso me gustó tanto el último rebranding de Coca-Cola, son 140 años construyendo una de las marcas más reconocibles del mundo, y para actualizar su identidad global, el brief fue: “More Coca-Cola.” Y parece una instrucción sencilla pero no lo es, porque, ¿qué significa ser más Coca-Cola? Para responderlo tienes que tener clarísimo qué hace que tu marca sea tu marca, qué elementos la gente reconoce, qué representa, qué puedes mover y qué no deberías tocar, justamente eso es lo difícil.
Coca-Cola no necesitaba inventarse una nueva personalidad para mantenerse vigente. Necesitaba entender cómo evolucionar sin dejar de ser Coca-Cola, y creo que esa pregunta sirve para cualquier negocio:
¿Qué significa ser más nosotros? para responderla tenemos que saber qué negocio estamos construyendo, qué vendemos, cómo queremos venderlo, a quién queremos llegar y qué queremos que el mercado termine asociando con nosotros.
Eso para nosotros es arquitectura comercial, y cuando eso está claro, también es mucho más fácil saber qué hacer con la marca. Puede ser que necesitemos un rebranding porque lo que tenemos ya no representa al negocio que queremos construir o puede ser que tengamos una buena marca y simplemente no hayamos sido capaces de darle consistencia. Porque en este afán por estar vigentes, subirnos a todo y vernos cada vez más pro, estamos llenando el mercado de marcas que se ven muy bien, pero que no sabes exactamente qué hacen, qué venden o por qué tendrías que elegirlas.
Y quizá antes de volver a cambiar colores, mensajes, tono o identidad, tendríamos que regresar a una pregunta mucho más básica: ¿Tenemos suficientemente claro quiénes somos para poder ser más nosotros?
