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Las buenas campañas no empiezan con una idea. Cuando una empresa tiene claro quién es, a quién le habla y cómo quiere ser recordada, ahí empieza su arquitectura comercial. Las campañas solo hacen visible esa estrategia.
Este fin de semana vimos un gran ejemplo, con motivo del partido entre México e Inglaterra, muchas marcas se sumaron a la famosa “cancelación del inglés”. Cambiaron sus nombres, jugaron con su comunicación y hablaron el idioma que llevan construyendo con su audiencia.
Y funcionó porque entendieron el momento, por unas horas, la conversación no era sobre ellas. Era sobre México. Y, justamente por eso, construyeron marca. Cuando una empresa entiende cuál es su lugar dentro de una conversación, deja de intentar llamar la atención y empieza a generar conexión.
Pero no todas las marcas conectaron igual, hubo algunas que se sintieron completamente naturales y otras que parecían haberse subido a la tendencia porque sí. y nuevamente la diferencia no estuvo en la creatividad sino en todo lo que habían construido antes.
Cuando una marca tiene una arquitectura comercial sólida tiene claro: quién es, a quién le habla, sabe cuál es el mensaje que quiere dejar, el tono con el que quiere comunicarse. Y, sobre todo, sabe qué lugar quiere ocupar en la conversación y las campañas dejan de ser ocurrencias y empiezan a sentirse naturales.
El domingo tuve la oportunidad de ver el partido en Café Drama, en el medio tiempo, Dobel empezó a repartir gorras con una sola frase al frente:
“¿Y si sí?”
Mientras muchas marcas se sumaron a la conversación cambiando su nombre, Dobel no necesitaba hacerlo, es una marca mexicana, en lugar de buscar una tendencia nueva, continuó una conversación que llevaba semanas recorriendo el país y encontró el momento perfecto para hacerla suya.
Un mensaje simple: “Estamos con ustedes, pase lo que pase.”
La gorra decía al frente “¿Y si sí?”. En la parte de atrás decía “Haz Drama”.
Y ahí estaba la magia, no solo recordaba el momento, también recordaba el lugar donde lo viviste y la marca que decidió acompañarte.
Todo hacía sentido para ellos, El Mundial, Drama Café, Dobel, La emoción, La gente se peleaba por esa gorra. Y no era por la gorra, era porque todos queríamos llevarnos un pedazo de ese momento.
Eso también construye marca y no siempre hay que subirse a una tendencia nueva, a veces basta con entender la conversación que ya está teniendo tu audiencia y encontrar el momento correcto para formar parte de ella. Y eso nos lleva a una pregunta mucho más importante.
¿Qué idioma hemos construido con nuestra audiencia?
Porque cambiar el idioma de una marca es completamente válido, lo que no funciona es cambiarlo porque sí.
No se trata solo de hablar en inglés o español, el idioma de una marca no son las palabras, es la experiencia completa, tu estrategia comercial. Y cuando tienes clara esa experiencia, dejas de preguntarte a qué tendencia deberías subirte.
Empiezas a reconocer cuáles realmente fortalecen la historia que llevas construyendo. Porque al final, las tendencias pasan pero las marcas permanecen. Y tu audiencia no habla español ni inglés.
Tu audiencia habla el idioma que has construido con ella.
