Por Cada cuatro años, miles de personas en todo el mundo sintonizan la Copa Mundial de la FIFA, uno de los eventos deportivos más vistos de todos los tiempos. Según cifras oficiales de la FIFA, la final del Mundial 2022 entre Argentina y Francia fue vista en vivo por más de 1400 millones de espectadores alrededor del mundo. Este amplio alcance ha posicionado constantemente al Mundial como un evento estratégico para que las marcas promocionen sus productos y servicios a una escala más amplia y global.
Desde una perspectiva comercial, el torneo representa una importante oportunidad económica. Se estima que la Copa Mundial de 2022 generó más de 7500 millones de dólares estadounidenses en ingresos comerciales y publicitarios. Mientras México se prepara para albergar los partidos del Mundial en la Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey, las empresas que operan en el país tratarán de aprovechar este aumento de potenciales consumidores y mayor atención al marketing.
A pesar de estos beneficios, el interés comercial del torneo también va acompañado de un entorno legal muy regulado. La FIFA y los gobiernos locales de cada uno de los países anfitriones mantienen un estricto control sobre la propiedad intelectual y los derechos comerciales del evento, por lo que las empresas interesadas en llevar a cabo campañas de marketing relacionadas con el Mundial sin la adecuada asesoría legal pueden enfrentarse a importantes riesgos legales y reputacionales.
Asociación no autorizada con la Copa del Mundo y sus riesgos legales
Uno de los errores más comunes que realizan las empresas que buscan aprovechar la visibilidad de eventos de gran escala como es el Mundial es asumir que el uso de imágenes relacionadas con el evento puede llevarse a cabo sin ningún riesgo legal. En particular, muchas marcas pueden intentar adoptar elementos de marketing que podrían estar estrechamente relacionados con el Mundial 2026 sin ser patrocinadores oficiales del evento ni recibir la autorización necesaria para hacerlo. Esto podría abarcar desde el uso del trofeo del Mundial, los estadios, la imagen de los jugadores (siempre que no esté autorizada) o las imágenes oficiales de los partidos. Incluso se extiende al uso no autorizado de la marca de las selecciones nacionales, como su logotipo o sus camisetas oficiales.
Este concepto concreto se denomina ambush marketing (marketing de emboscada), y consiste en que empresas creen una asociación no oficial con un evento a gran escala con fines de marketing. Aunque este tipo de marketing podría considerarse un riesgo que vale la pena correr para varias empresas, en particular para aquellas que no son patrocinadoras oficiales que buscan visibilidad durante el torneo, es importante considerar los riesgos legales que esto conlleva. Estos riesgos van más allá de posibles multas administrativas del gobierno mexicano (o del gobierno de cualquiera de los tres países anfitriones, para el caso). Dada la mayor exposición de la marca del Mundial 2026 y su presencia en México, los titulares de los derechos, como lo son la FIFA o la Federación Mexicana de Fútbol (FMF), vigilarán activamente cualquier posible infracción de los derechos de propiedad intelectual.
Para poner un ejemplo, para el Mundial 2022, la diseñadora de calzado alemana PUMA solicitó el registro de las marcas “PUMA WORLD CUP QATAR 2022” y “PUMA WORLD CUP 2022” con el fin de impulsar sus campañas de marketing antes del evento. Sin embargo, la propia FIFA presentó una demanda ante el Tribunal Comercial de Zúrich, solicitando la cancelación de estas marcas registradas y alegando que PUMA estaba generando una impresión engañosa en los consumidores, intentando afirmar que PUMA era patrocinador oficial del Mundial 2022 cuando no lo era. Por su parte, PUMA alegó que estos términos no infringían ninguna ley de propiedad intelectual, ya que eran descripciones del torneo y no hacían referencia a la institución de la FIFA como tal. El caso concluyó con la cancelación de las marcas registradas de PUMA.
El caso en sí mismo sirve como prueba de que incluso empresas globales bien establecidas como PUMA no son inmunes a estos riesgos legales cuando sus estrategias de marketing implican derechos de propiedad intelectual protegidos. Aunque este tipo de marketing puede resultar atractivo para empresas mexicanas a corto plazo, los riesgos financieros y legales asociados a los litigios podrían resultar más costosos que las propias oportunidades de marketing.
Tomando en cuenta esto, ¿cómo pueden las empresas proteger sus marcas y sobre todo, protegerse a sí mismas?
Registro de marcas previos al Mundial
Asegurarse de que las marcas de tu empresa se encuentren debidamente registradas en México antes del Mundial será fundamental. En este sentido, la protección y el registro oportunos de las marcas ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) serán esenciales para garantizar que tus marcas estén protegidas en México.
Un descuido común de las empresas es no considerar si sus registros de marcas comerciales que ya se encuentran vigentes ante el IMPI cubren adecuadamente los productos y servicios aplicables a la marca. Las campañas de marketing vinculadas al Mundial pueden implicar ampliación de actividades, que pueden quedar fuera de las clases que se hayan registrado originalmente ante el IMPI. Cuando estos registros no coinciden con las aplicaciones reales del producto o servicio, estas marcas pueden quedar desprotegidas durante este momento crítico de exposición al público.
Otra consideración importante es la investigación legal que debe llevarse a cabo antes de presentar nuevas solicitudes de registro de marcas. Antes de estos registros, es importante evaluar la viabilidad de las marcas propuestas mediante investigaciones y análisis legales para identificar cualquier posible conflicto con marcas existentes. Se debe evitar cualquier referencia que pueda considerarse como una asociación no autorizada con el Mundial 2026 para evitar los riesgos descritos anteriormente, como fue en el caso de PUMA v. FIFA.
La propia FIFA se ha preparado para estas situaciones. El 16 de febrero se reportó que el IMPI había concedido más de 300 marcas registradas a la FIFA antes del Mundial 2026, protegiendo elementos clave como “2026 World Cup”, “FIFA”, el balón oficial que se utilizará en los partidos (el “Trionda”), y muchos más. Las multas de las autoridades mexicanas pueden ascender a más de 29 millones de pesos por el uso no autorizado de estas marcas registradas, lo que supone un alto riesgo para las empresas que intenten asociarse con el torneo sin la debida autorización.
Los plazos de respuesta del IMPI deben ser considerados, ya que la autoridad cuenta con hasta 4 meses para presentar una respuesta a las solicitudes de registro. Por ello, aquellas empresas que retrasen la presentación de sus solicitudes podrían encontrarse sin protección registrada para sus marcas durante el evento y el lanzamiento de sus campañas de marketing.
A medida que se acerca el Mundial 2026, las empresas que busquen maximizar las oportunidades comerciales relacionadas con el torneo deberán tener cuidado particular al equilibrar sus proyectos de marketing con el cumplimiento de la Ley. La complejidad de lo derechos de propiedad intelectual genera que el asesoramiento jurídico informado sea esencial para cualquier empresa que desee aprovechar este evento y toda la exposición que este traerá al país. Trabajar con abogados experimentados permitirá que las empresas diseñen sus estrategias de marketing relacionadas al Mundial de una manera que sea comercialmente eficaz y en cumplimiento de la ley, reduciendo el costo de disputas y protegiendo sus marcas contra usos no autorizados durante el evento deportivo más visto del mundo.
